数字文旅热潮下的冷思考：“智慧”服务为哪般？
随着信息时代的到来，数字化浪潮开始席卷各行各业，数字化转型成为了旅游发展新的产业动能。近年来，GIS、AR、VR、MR、大数据、人工智能等数字技术在文旅产业被广泛使用，涌现了一批在线旅游交易平台、拟现实的景区、旅游直播等数字文旅新业态。
数字文旅新业态的出现，打破了传统文旅产业的时空边界，带领文旅产业进入到去中心、去边界的新发展环境中，丰富了文旅行业的生产要素，激发了更多有价值的新商业模式，也更好地满足了人们对文化和旅游的新需求，推动了文化产业和旅游产业向更深层次、更高水平上实现深度融合。一时间，数字文旅风光无两。然而，如此热潮之下，我们不由得发问：
针对老年人的数字鸿沟问题该如何解决？现有文旅数字产品一定是“真需求”吗？非接触式服务方便了谁？数字技术如何在实现服务升级之后，用于生产文旅内容以实现体验升级？
数字鸿沟难题，如何解答？
何为数字鸿沟？在数字与文旅的融合过程中，由于不同群体对网络技术拥有程度、应用程度上的巨大差别，造成了巨大的信息落差，从而产生了“数字鸿沟”问题。“数字鸿沟（digital divide）”一词最先出现在美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）一篇名为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告中，指的是当代信息技术领域中存在的差距现象，特别指由网络技术产生的差距。目前，“数字鸿沟”是信息时代全球性的难题，尤其是对于文旅行业来说，“数字化”与“老龄化”两大社会浪潮的交汇问题成为了不得不面对的发展难题。
据观研天下发布的报告显示，近年来，越来越多的中老年人喜欢旅游，我国每年老年人旅游人数占到全国旅游总人数20%以上。老年人逐渐成为了旅游消费中一股不可忽视的力量。因此，我们必须重视老年人在数字文旅中遇到的“痛点”“难点”，必须助“老”跨越数字鸿沟。
可以看到的是，部分企业带头落实了“科技向善”的口号，切合老年人的当下需求，推出了一些适老化的产品，这些产品普遍具备界面简洁，操作便捷，字体大，图标鲜明等功能特点。但值得我们注意的是：这些产品在内容上并没有太大的变化，适老化的改造似乎只是浮于表面形式，而没有真正为老年群体提供符合其审美的内容。形式上的“适老化”已经初具雏形，内容上的“适老化”是否也该尽早提上日程？数字文旅如何兼具智慧与温度，让陷于“数字围城”中的特殊群体也能享受同等的美好？
真伪需求之辨，谁来定论？
何为真需求？何为伪需求？真需求，俗称痛点，就是能让足够多的用户愿意改变习惯而频繁使用或购买产品的需求，通常是指智慧系统的应用切中了消费者的真实需要，切实提升了消费者的服务体验，为消费者带来了便利；伪需求，俗称痒点或无痛点，要么是不能找到足够的用户，要么是用户不愿频繁使用或者买单，虽然带来了一时的新鲜感，却无法满足人们的实际需要，只能如昙花一现，在被短暂的疯狂追捧后，迅速被抛弃。
关于真伪需求之辨，前几年随着网约导游热潮而起的“香蕉导游”曾备受关注。该平台一经推出便收获了10万名以上的用户、100万以上的营收，并与国内约30家4A和5A景区达成了合作。然而短短两年时间，高开低走，迅速走向没落。经过深入了解其实不难发现：平时游客下单，往往都是出于乘车服务的需求，真正预订导游随行讲解服务的寥寥无几。香蕉出行“失灵”的原因就在于它只抓住了用户网上预约的伪需求而没有看到用户出行时的用车问题这一真正的需求。
在智慧旅游建设的大环境影响下，如果没有分析出客户真正的需求，一昧追求信息技术的应用与革新，反而会造成对旅游资源的浪费，阻碍智慧旅游业的发展。
非接触式服务，如何优化？
何为非接触式服务？非接触式服务是指人和人，以及人和具体实物保持一定的距离，不发生直接接触的服务。“非接触式”服务依靠人工智能、大数据、物联网等一系列新兴数字科技手段做支撑，目前已广泛应用于智慧景区、智能酒店等领域。例如扫码入园、刷脸入住、导览触摸一体机、智慧语音导游等非接触式服务已然随处可见。
疫情之下，非接触式服务的出现似乎满足了人们对疫情防控的需求，然而，现有的非接触式服务仍然存在着“借数字化便利之名，行麻烦消费者之实”的现象。许多数字文旅产品往往只是满足了企业端的需求，为企业收集顾客信息，提高工作效率带来了便利，却没能真正优化消费者的体验，没有真正为消费者带来便利。
那么如何打造真正能够优化消费者体验的非接触式服务？
注重多元体验。在与文旅产业的融合上，数字技术更多地运用于旅游场景的打造上，在场景里，用户的体验依赖于人的视、听、闻、触、味等多方位的直接感受。企业应该从多元的角度去考虑，设身处地去为客户打造优良的“非接触式”服务，创造更佳的服务场景，让文旅内容能更好地呈现。同时，避免过多地干扰客户，让文旅内容起真正主导作用，使客户更专注地沉浸在优秀的文旅内核中，这才是文旅产业数字化的根本目的，也是数字文旅企业获得客户“芳心”的上上策。
适度运用数字技术。“非接触”服务在解决标准化问题上的确具有一定的优势，但处理个性化、复杂问题时也有其局限性。机器难以替代人，特别是在文旅这一与人密切相关的产业中。因此，在文旅行业中的非接触式服务更需要平衡好企业端的效率需求与客户端的体验需求，适度运用，才能实现价值最大化。
从服务升级到体验升级，如何转化？
纵观当下，数字化技术已经逐渐渗透到文旅行业的服务、产品、营销、管理等各个环节中，很多文旅企业运用互联网或云平台，将会议会展、产品营销等线下工作搬到了线上，同时大量运用大数据开展精准营销。但是，目前大部分数字化技术只是作为改变服务方式的效率工具，基于数字技术生成文旅新内容的沉浸式新体验仍然不足。文旅行业乘着数字化的东风实现了产业的服务升级，下一步，我们应该如何运用数字技术来生成文旅内容，以实现体验升级？
基于数字技术生成文旅新内容已经并不新鲜，随着数字技术在文旅项目中应用的不断成熟，文旅临场体验呈现沉浸化、交互化发展趋势。其中，最具典型的莫过于被打上“沉浸式”标签的旅游演艺项目。如2020年度现象级沉浸式演艺《南京喜事》等。虽然业界在这方面已经做出了一些有益的探索与尝试，但是，基于数字技术究竟如何生成文旅新内容、文旅好内容，仍然值得我们持续思考……
关于数字文旅的发展之路，还有更多的问题值得探讨。9月11日14:00，2021广东文化和旅游产业投融资对接会之“数字文旅专场”将在广州南丰朗豪酒店举行。作为今年广东对接会新设的主题专场，本次活动将邀请广东文化产业投资管理公司副总经理、国富董事长张树滨，国家级文化科技创新服务联盟主席代旭，中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋等专家学者、业界大咖出席，剖析数字文化产业的创作论理与数据伦理，解读数字文旅的投资趋势和投资逻辑，分享数字科技与文旅融合的前沿案例。欢迎关注数字文旅的业内人士前来参加，扫描下方图片中的二维码即可报名。
注：最终议程以对接会现场为准
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撰文丨李岳宏 钟捷 谢惠莹